Avis clients, levier essentiel du marketing digital

Consulter les avis des autres clients via Internet est devenue une étape presque incontournable chez le consommateur dans son parcours d’achat. Au travers des réseaux sociaux, forums et sites d’avis, Internet est un média sur lequel se joue la réputation des entreprises et par ricochet leurs ventes.

Mais au-delà de la e-réputation, d’autres enjeux se jouent autour des avis clients, à condition de bien les exploiter. Les recommandations et témoignages clients sur le web sont désormais un levier du marketing digital à part entière, autour duquel un véritable business s’est développé.

L’importance des avis clients sur Internet pour les entreprises

A l’ère du « prosumer » et du « smart shopper », les consommateurs ont pris l’habitude de se renseigner auprès des internautes à propos d’une entreprise, un produit ou un service avant de passer à l’acte d’achat. Ainsi, selon une étude Ifop réalisée en 2016, 80 % des consommateurs se renseignent sur Internet avant d’acheter. 88% des individus consultent des avis avant de réaliser un achat en ligne et 73% avant un achat en magasin.

Mieux encore, les consommateurs dépenseraient 31% en plus chez une entreprise dont la note est « excellente » selon le magazine Forbes.

Pour le Journal du Net, 95% des internautes qui émettent des avis négatifs deviennent des clients fidèles lorsqu’ils obtiennent un retour rapide et adapté.

Les avis sur le web ont aussi une influence sur l’efficacité des campagnes offline (TV, presse ou prospectus), puisque plus de 85% des individus voulant en savoir plus, après avoir été exposés à un message publicitaire offline, le feront via Internet.

On constate donc qu’en ces temps où le rapport de force entre le producteur et le consommateur tend à s’inverser et où les techniques de promotion traditionnelles perdent en efficacité, les avis clients s’imposent comme une nouvelle arme pour les responsables marketing à tous les stades de leur relation avec le consommateur : acquisition, conversion et fidélisation.

Tirer parti au mieux des avis clients en ligne

On s’en doute, tel le bon vieux bouche-à-oreille, avoir de bons avis à propos de son entreprise, de ses produits ou services, permettra de séduire de nouveaux consommateurs en quête d’une expérience client la plus satisfaisante possible. Ils les rassureront sur la qualité de l’offre et, grâce à l’expérience des autres utilisateurs, la rendra plus tangible.

Mais ce n’est pas tout, en exploitant bien ses avis clients ceux-ci vont venir renforcer l’action d’autres leviers du marketing digital.

Améliorer son référencement naturel grâce aux avis clients

Intégrer les avis clients à son site internet viendra naturellement apporter un contenu nouveau et original dont les robots des moteurs de recherche sont friands. Ce sera un moyen simple d’alimenter son site régulièrement avec un nouveau contenu et d’explorer un peu plus le champ sémantique autour de sa propre offre.

Autre avantage, si votre site internet intègre des données structurées, les avis clients sont souvent repris par les moteurs de recherche dans les résultats enrichis, les fameux « rich snippets ». Votre note, ainsi présente dans les pages de résultats de recherche (SERP), viendra améliorer le taux de clic ce qui enverra un signal positif aux moteurs de recherche pour le positionnement du site.

Améliorer ses campagnes de SEA grâce aux avis clients

De la même manière que pour les résultats de recherche organique, l’apparition des fameuses étoiles sur votre annonce dopera le taux de clic. L’extension « Avis sur le marchand » dans une campagne Adwords améliorerait de 17% le taux de clic.

Mais cela se mérite, pour que Google affiche cette extension les avis doivent émaner d’un tiers et il faut avoir enregistré à minima 100 avis uniques par pays concerné et une  note globale de 3,5 étoiles ou plus.

Doper ses supports marketing avec les témoignages clients

Qu’ils soient offline ou online, n’hésitez pas à enrichir vos supports marketing et toute prise de parole par les avis de consommateurs. Cela peut même constituer le centre de la thématique comme dans un emailing (ex : « Découvrez nos produits les mieux notés », « Notre service client vient d’obtenir 5 étoiles »  ….), dans un post sur les réseaux sociaux , comme preuve sociale sur une landing pages….les utilisations sont nombreuses, il ne faut pas s’en priver.

Un élément de réassurance pour booster son taux de conversion

Bien sûr, les avis clients viendront conforter les consommateurs qui ont besoin de se rassurer au moment de sortir leur carte bleue. Ne pas oublier de les faire apparaître dans le footer ou le header de son site afin de s’assurer qu’ils apparaissent à toutes les étapes du tunnel de conversion.

Selon le site Ecoreuil, ajouter des témoignages à son site internet pourrait augmenter la conversion de 34% (et jusqu’à 50% quand ils sont placés sur des pages clés du processus d’achat).

Un outil de fidélisation

Les avis (et plus souvent les bons) ne viendront pas d’eux-mêmes. Solliciter ses clients pour récolter leur avis est un premier pas pour une relation plus poussée et une meilleure connaissance de ses clients. Cela permettra de gérer un mécontentement qui n’aurait peut-être pas été exprimé (mais préjudiciable), mais également de détecter de potentiels promoteurs de vos services.

A travers les avis c’est toute la  gestion de la relation client qui peut être alimentée et améliorée.

Le business des avis en ligne

Pour toutes ces raisons, récolter un maximum d’avis (ils sont à 93% positifs pourquoi s’en priver) est donc devenu une étape incontournable pour tout bon responsable marketing.

Soit les sites le font par eux-mêmes, c’est le cas particulièrement sur les plateformes de mise en relations directes comme Air B&B ou Blablacar, car la recommandation est au cœur de leur dispositif. Pour les e-commerçants, les CMS comme Prestashop ou Magento permettent aussi de récolter des avis directement sur son site.

Soit ils peuvent faire appel à des prestataires de collecte d’avis : les acteurs dans ce domaine sont devenus très nombreux en quelques années et externaliser cette tâche est devenu très courant pour les entreprises (BazaarVoice leader mondial en la matière a ainsi géré en 2016 près de 2000 milliards d’avis en France !). On retrouvera ainsi des généralistes tels que TrustPilot, Avis Vérifiés, Trusted Shops et d’autres plus spécialisés comme AlloGarage ou PlusquePro.

Les grands acteurs du digital ne sont pas en reste, on peut attribuer une note et donner des avis sur la page Facebook d’une entreprise. Idem avec Google et les fiches Google My Business sur lesquelles on peut déposer facilement un avis mais aussi en activant le programme «Google Avis clients » via un compte Merchant Center.

Reste à lever le doute sur la transparence des avis…en 2017 la DGCCRF estimait que 35% des avis en ligne étaient frauduleux. Après une première étape en 2013 avec la mise en place d’une certification NF Service avis en ligne par l’AFNOR, le 1er janvier 2018, un décret d’application de la loi numérique est rentré en vigueur afin d’encadrer plus strictement ces contenus. Ainsi :

« Toute personne dont l’activité consiste à collecter, modérer ou diffuser des avis de consommateurs en ligne devra assurer une information loyale, claire et transparente sur les modalités de publication et de traitement de ces avis . »

Espérons que cette législation permette de voir se tarir le business des faux avis avec des sites tels que acheter-des-avis.com ou acheter-des-fans.com et retrouver un peu de fair-play dans cette guerre des étoiles.

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